Digitálny marketing očami Márie Garbajs: medzi dátami a kreativitou

Mária Garbajs, Senior Marketing Specialist, sa opisuje ako zvedavá, analytická a proaktívna – rozhodne kombinácia analytičky a kreatívnej osobnosti. Rada pracuje s dátami a hľadá dôvody, ktoré stoja za tým, čo sa stalo. Vždy ju zaujíma, čo sa na základe týchto zistení dá urobiť inak. Samotné dáta jej nestačia – motivuje ju to, čo príde ďalej. „LELOSI by som opísala ako autentickú, dynamickú a ľahko rozpoznateľnú značku. Jednou z vecí, ktoré si na LELOSI naozaj cením, je, že vďaka proaktivite a motivácii sa môžete zapojiť do širokej škály procesov vrátane tých, ktoré nemusia priamo súvisieť s vašou hlavnou pracovnou oblasťou. Mala som príležitosť zapojiť sa do kreatívnejších projektov a procesov a prispieť vlastnými nápadmi. Myslím si, že je to na spoločnosti naozaj pozitívna vlastnosť, pretože vám dáva priestor objavovať rôzne oblasti, rozvíjať sa a prispieť všade tam, kde vidíte príležitosť.“

Digitálny marketing je prostredie, v ktorom sa pravidlá hry môžu meniť veľmi rýchlo. Nové trendy, nástroje a očakávania zákazníkov prinášajú každý deň nové výzvy. Po všetkých Vašich skúsenostiach, čo Vás stále prekvapuje najviac?

Najviac ma stále prekvapuje, ako rýchlo sa môžu veci meniť. Niečo, čo včera fungovalo skvele, nemusí dnes priniesť rovnaký výsledok. Zmení sa algoritmus, konkurencia, správanie zákazníkov alebo možno jednoducho len kontext. Zároveň ma neustále prekvapuje, koľko rôznych faktorov ovplyvňuje výsledný výsledok. V digitálnom marketingu je všetko úzko prepojené – od produktu a ceny cez kreatívu a používateľskú skúsenosť až po to, čo sa v danom momente deje na trhu. Práve vďaka tomu je táto oblasť pre mňa taká zaujímavá, pretože neustále objavujem nové súvislosti a v podstate sa nikdy neprestávam učiť.

Za každým úspešným online nákupom v LELOSI stojí premyslená digitálna stratégia. Performance marketing umožňuje spoločnostiam merať svoje aktivity, neustále ich zlepšovať a prijímať rozhodnutia na základe výsledkov. Ako by ste ho vysvetlili niekomu, kto sa s ním ešte nikdy nestretol? Prečo sú Google Ads nepostrádateľné a akú úlohu zohrávajú v raste LELOSI?

Najjednoduchšie by som to vysvetlila tak, že pri performance marketingu chceme vedieť, čo sme reálne dosiahli s peniazmi, ktoré sme investovali. Nejde len o to spustiť reklamu a dúfať, že bude mať dobrý výkon. Sledujeme, koľko sme investovali, koľko ľudí sme oslovili, koľko z nich navštívilo web, koľko uskutočnilo nákup a akú hodnotu sme vytvorili. Tieto dáta následne využívame na priebežné úpravy a zlepšovanie našich kampaní. Práve toto je pre mňa na celej práci najzaujímavejšie – práca sa nekončí spustením kampane. Vtedy sa vlastne len začína.

Google je obzvlášť hodnotný, pretože ho stále veľa ľudí používa ako prvé miesto, kam sa obrátia, keď niečo hľadajú, porovnávajú možnosti alebo zvažujú nákup. Zároveň už dávno nie je len tradičným vyhľadávačom – používateľov môžeme oslovovať naprieč rôznymi platformami, od vyhľadávania a YouTube až po ďalšie prostredia Google. V LELOSI preto zohráva dôležitú úlohu aj pri našom raste na rôznych trhoch, pretože nám umožňuje lepšie pochopiť, čo ľudí zaujíma a čo vyhľadávajú.

S príchodom AI sa mení aj spôsob, akým ľudia vyhľadávajú informácie. Používajú viac konverzačné vyhľadávanie a kladú širšie, konkrétnejšie otázky, zatiaľ čo Google sa čoraz viac snaží porozumieť zámeru používateľa, a nie iba slovám, ktoré zadá do vyhľadávača.

Pozornosť používateľov je dnes jednou z najcennejších „mien“. Úspešná reklama preto nie je o množstve reklám, ale o ich relevantnosti a o tom, aby sa dostali k ľuďom v správnom momente. Každý deň vidíme stovky rôznych reklám. Ako zabezpečujete, aby sa správna reklama dostala k správnemu človeku v správnom čase?

Dnes už to nie je niečo, čo by sme vedeli úplne sami ovplyvniť. Platformám poskytujeme rôzne signály – údaje o produktoch, informácie o cieľových skupinách, dáta o predchádzajúcich zákazníkoch, správaní používateľov a kreatívy – a algoritmy následne využívajú obrovské množstvo dát na vyhodnotenie toho, komu a kedy by sa mala konkrétna reklama zobraziť.

Mojou úlohou je zabezpečiť, aby mali systémy prístup ku kvalitným dátam, vhodne nastaveným cieľom a kvalitným kreatívam. Následne sledujem výsledky a identifikujem oblasti, v ktorých môžeme dosiahnuť ďalšie zlepšenie.

Za každou reklamou, ktorú zákazník uvidí v priebehu niekoľkých sekúnd, sa skrýva oveľa viac práce, než sa na prvý pohľad môže zdať. Od stanovenia cieľov cez prípravu obsahu až po nastavenie kampaní – každý krok je dôležitý. Ak by ste mali napísať príbeh o svojom pracovnom dni, začínal by sa…

Môj príbeh by sa pravdepodobne začínal takto: „Od čísel k ľuďom a späť k číslam…“ Deň často začínam prehľadom výsledkov z rôznych krajín a kanálov. Kontrolujem, kde sa aktuálne nachádzame v porovnaní s našimi cieľmi, čo sa odchyľuje od očakávaní a, čo je najdôležitejšie, prečo. Ak si všimnem výraznejšiu zmenu, začnem pátrať po príčine – ide o konkrétny kanál, trh, promo akciu, produkt alebo web?

Potom sa z čísel veľmi rýchlo stáva komunikácia. Koordinácia s reklamnými špecialistami, dizajnérmi, obsahovým tímom, externými partnermi, analytikmi… Popri každodenných úlohách venujem veľa času aj zlepšovaniu reportingu, meraniu dopadu a zdokonaľovaniu našich nástrojov, aby sme sa mohli rozhodovať rýchlejšie a predovšetkým na základe kvalitných dát.

Digitálne kampane sú tímovou záležitosťou. Najlepšie výsledky dosahujeme vtedy, keď sú dáta, kreatívne nápady a obsah navzájom prepojené. Vaša úloha nespočíva len v správe reklám, ale aj v koordinácii rôznych tímov. Aká spolupráca je nevyhnutná medzi reklamnými špecialistami, dizajnérmi a obsahovým tímom?

Najdôležitejšie je, aby všetci rozumeli rovnakému cieľu. Performance tím môže vidieť, že konkrétna kategória, produkt alebo kreatíva výrazne vyniká, ale ak táto informácia zostane iba v našom reporte, jej hodnota je obmedzená. Potrebujeme ju zdieľať s kreatívnym a obsahovým tímom, aby sa toto zistenie mohlo pretaviť do niečoho konkrétneho. Rovnako to funguje aj opačným smerom. Kreatívny tím najlepšie rozumie vizuálnej komunikácii a značke, zatiaľ čo performance tím na základe dát vidí, ako používatelia reagujú. Najlepšie výsledky dosahujeme vtedy, keď sa tieto dva pohľady spoja.

Každá úspešná kampaň LELOSI má svoj príbeh, ktorý sa začína dávno predtým, ako ju zákazníci prvýkrát uvidia online. Môžete nás previesť celým procesom kampane – od prvotného nápadu až po moment, keď sa dostane k zákazníkom LELOSI?

Najskôr potrebujeme vedieť, čo chceme kampaňou dosiahnuť – či už ide o predaj konkrétnej kolekcie, propagáciu ponuky, získanie nových zákazníkov alebo zvýšenie povedomia o značke… Následne začnú spolupracovať viaceré tímy. Pripravuje sa ponuka, vizuálna komunikácia, materiály, texty a vstupné stránky. Z pohľadu performance definujeme štruktúru kampane, trhy, rozpočty a ciele a zároveň zabezpečujeme, aby sme dokázali správne merať výsledky. Po spustení kampane sa však práca ani zďaleka nekončí. Sledujeme výsledky naprieč trhmi a kanálmi, ale aj podľa kreatívy a produktu, a priebežne kampane a investície upravujeme. Na záver výsledky vyhodnotíme a hľadáme spôsoby, ako nabudúce dosiahnuť ešte lepší výsledok.

Dobre nastavené procesy umožňujú pracovať rýchlejšie, robiť menej chýb a efektívnejšie realizovať kampane. V rýchlo sa meniacom digitálnom prostredí môže byť organizácia často jednou z najväčších konkurenčných výhod. Súhlasíte?

Rozhodne. Najmä vtedy, keď pracujete na viacerých trhoch súčasne. Ak sa informácia dostane k reklamnému špecialistovi príliš neskoro, ak materiály nie sú pripravené správne alebo ak rôzne tímy pracujú s odlišnými dátami, môžeme stratiť čas aj peniaze. Dobre nastavený proces neznamená viac byrokracie. Práve naopak – znamená menej času stráveného opakujúcimi sa úlohami a viac priestoru na analýzu, nápady a zlepšovanie.

Dáta nám toho povedia veľa, no stále nám nepovedia všetko. Robíte rozhodnutia aj na základe skúseností, intuície alebo predpokladov?

Samozrejme. Dáta sú pre mňa základom, no nie vždy predstavujú celý príbeh. V marketingu často nemôžete čakať, kým budete mať dokonalú odpoveď. Niekedy sa musíte rozhodnúť na základe kombinácie dát, predchádzajúcich skúseností a toho, čo aktuálne vidíte na trhu. Aj keď vychádzam z intuície alebo hypotézy, chcem čo najskôr overiť, či ju dáta podporujú.

Artificial intelligence is becoming a central part of modern advertising. It helps with campaign optimisation, process automation and faster data analysis, while also raising new questions about the role of people in marketing. How is it affecting Google advertising and your work?

AI je dnes v digitálnom marketingu natoľko integrovaná, že je ťažké vnímať ju len ako ďalší nástroj. Už je súčasťou platforiem, ktoré používame, optimalizácie kampaní a čoraz viac aj analytiky, kde nám pomáha rýchlejšie prechádzať od veľkého množstva dát ku konkrétnym zisteniam.

Myslím si, že AI zmenila predovšetkým rýchlosť, akou pracujeme. Ak ju viete správne používať, môžete niektoré analýzy, rešerše alebo prvotné nápady pripraviť oveľa rýchlejšie. Preto si myslím, že pre človeka, ktorý dnes AI úplne vylučuje zo svojej každodennej práce, bude z dlhodobého hľadiska veľmi ťažké držať krok s tempom, akým sa vyvíjajú globálne trendy a marketing.

Existuje však aj ďalší aspekt, ktorý je pre mňa veľmi dôležitý: AI nenahrádza znalosti. Práve naopak. Ak ju chcete dobre využívať, potrebujete mať dostatok znalostí na to, aby ste vedeli položiť správnu otázku, porozumeli odpovedi a dokázali ju kriticky posúdiť. AI Vám môže s veľkou istotou poskytnúť odpoveď, ktorá jednoducho nedáva zmysel vo Vašom konkrétnom kontexte. Ak danú oblasť nepoznáte, možno to vôbec nerozpoznáte. Preto vnímam AI predovšetkým ako nástroj, ktorý nám môže výrazne uľahčiť prácu a rozšíriť naše možnosti, nie ako náhradu ľudí. Verím, že schopnosť efektívne využívať AI bude pre spoločnosti, ktoré chcú držať krok s vývojom, zostať konkurencieschopné a nachádzať nové príležitosti na rast, čoraz dôležitejšia.

Podmienky v online prostredí sa môžu zmeniť v priebehu niekoľkých hodín. Rýchla reakcia môže často rozhodnúť o tom, či bude kampaň úspešná, alebo premeškáme príležitosť. Čo Vám a digitálnemu tímu umožňuje zostať flexibilnými a efektívnymi?

Ak zmenu zachytíme dostatočne rýchlo, dokážeme na ňu aj rýchlo reagovať. Je dôležité vnímať širší kontext a nesústrediť sa iba na výsledky jednej platformy. Ešte dôležitejšie je mať okolo seba ľudí, na ktorých sa môžete obrátiť a s ktorými dokážete rýchlo premeniť nápad na konkrétnu akciu. Práve to si na LELOSI obzvlášť cením – v rôznych tímoch je veľké množstvo znalostí a skúseností a predovšetkým skutočná ochota pomôcť. To nám umožňuje rýchlo reagovať, prispôsobovať sa a pretavovať nápady do reality.

Digitálny marketing sa neustále vyvíja, a preto sa spoločnosti už pripravujú na trendy, ktoré budú formovať budúcnosť reklamy a nákupného správania. Ktorý trend je podľa Vás ešte len na začiatku a ako sa naň budete pripravovať?

Myslím si, že AI veľmi rýchlo zmení spôsob, akým ľudia objavujú, vyberajú a nakupujú produkty. Čoraz viac sa bude stávať nástrojom, ktorý nám pomáha vyhľadávať, porovnávať možnosti a rozhodovať sa, čo znamená, že sa zmení aj zákaznícka cesta, ako ju poznáme dnes.

Pre značky to znamená, že budeme musieť byť o krok vpred pred týmito zmenami – od spôsobu, akým prezentujeme produkty a ich dáta, až po to, ako a kde komunikujeme so zákazníkmi. Práve v tom vidím veľkú výzvu, ale aj skvelú príležitosť: zostať relevantní v čase, keď sa spôsob, akým ľudia nakupujú, mení priamo pred našimi očami. Tempo vývoja AI ukazuje, že táto budúcnosť prichádza rýchlejšie, než sme očakávali. V skutočnosti je už tu – a bude fascinujúce sledovať, kam nás zavedie.

Autorka: Nikolina Koljanin